今天国内超市正处于转型的“拐点时刻”。

线下超市不仅面临着快速迭代的新消费环境，同时市场受到社区电商、折扣店、会员店等新业态冲击，倒逼传统超市要进行结构性的供给侧变革。

但行业也有积极的一面，我们先看两组数据。

根据国家统计局数据，按消费类型分1—9月份，商品零售额314149亿元，增长3.0%；按零售业态分，1—9月份，限额以上零售业单位中便利店、专业店、超市零售额同比分别增长4.7%、4.0%、2.4%。

观研报告网数据显示，虽然我国超市百强整体销售规模为连续下滑状态，但是平均单店的年销售额呈上升趋势，由2020年的单店年销售额3122.58万元上升到2023年的3647.06万元。

超市毋庸置疑仍然是零售市场的主力业态，但传统超市也集体进入“调改”潮，如永辉超市、中百集团、步步高等一众超市先后加大马力调改。近期我们关注到又一“老牌”联华的调改动作，其上海世纪联华中环店历经90天的爆改后于9月开业，从“满月”成绩单来看，销售额和客流均实现了较高增长，特别坪效有了大幅提升。

我们也从本次联华的调改策略中，找到传统超市转型的新解。

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“爆改”后的上海世纪联华中环店，销售和客流双位数提升

上海世纪联华中环店作为一家老店，也是联华卖场调改的试点门店。我们实际走访中环店后发现，调改后的门店布局焕然一新，4米通道，营造出更加宽敞、明亮的购物空间，增加了体验感。同时，中环店新商品以及地域特色产品吸引很多顾客流量，以及门店智能化应用等，让购物体验更加丝滑。

我们对比此前的传统经营门店，“爆改”后的中环店处处展示其“新”，新空间、新商品、新体验、新服务。

首先是新门店不再采用KA大卖场模式，而是缩小卖场面积，精选sku，大大提高坪效。原来大卖场8000-10000平米的面积缩小到4000平米左右。同时，商品数更加聚焦，对比原来动辄10000-20000个sku，现在精选在8000个sku左右。同时，在空间设计上结合了舒适与社交场景体验，更能满足“逛”的场景需求。

商品结构方面，引入了60%的新商品以及本土特色商品。改造后的中环店大力引入新商品，涵盖一线优质品牌及地域性特色商品。比如上海土特产酱菜、华良黑皮馄饨、吴山烤禽、七宝老街米酒、崇明系列蔬菜等本土特色商品。同时，“优品生活”、“优飨”、“一番良品”等联华自有品牌系列商品占据显眼位置。

另外，门店加码生鲜品类，占比销售额接近一半。生鲜品类是新店带来的惊喜，比如爆款商品榴莲“19.9元/斤”的价格吸引力不减，现场烘焙、熟食等消费者高频购买品类增加。中环店还引入高端牛肉品牌“八百里牛”，据介绍，“八百里牛”带动整个牛肉品类销量增长3到5倍。总的来看，升级后，中环店生鲜业务同比零售增幅48.89%，目前占比约为48.33%。

再比如数字购物体验方面，门店推出智能购物车，消费者可以边买边扫码。在中环店我们发现自带PAD的智能购物车，通过PAD只需简单操作，就能帮助消费者轻松获取商品信息，进行店内导航，享受个性化的购物推荐。同时购物过程中，再也不用去收银台排队，直接在PAD边上的扫码区扫一扫商品条形码，就能自助结账，大大提升了购物效率。

当然，我们还注意到门店在服务方面的升级。中环店承诺在3公里范围内，全网比价买贵退差，同款同质商品在非促销期间，消费者购买7日内，鲸选售价不高于同行业零售价，买贵即退差价等等服务，也显示了联华在供应链端的底气。

从整个调改前后对比来看，基本上是造了一个“新卖场”。

根据调改后的成绩单来看，9月26日-10月22日，中环店线下零售总额同比提升近35%，客流同比提升约20%，客单提升14%，商品动销率超过了90%，商品的周转天数也大幅缩短。坪效方面，虽然门店面积相较之前减少近一半，但品项聚焦，使整体坪效大幅增长。

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超市转型动向，联华给出的“新解”

对于传统超市调改而言，本就是牵一发而动全身。特别针对拥有3300多家门店的联华，门店的调改犹如大象转身。

作为卖场业态的中环店，调改能取得明显效果，背后更映射出联华已经建立了一套全新的零售体系。

我们站在超市行业的发展角度，再结合中环店调改，从四个点来挖掘其背后的支撑力。

第一个点是，采购模式变革+供应链上探，挖掘高质价比和差异化商品。

当前消费者对超市的产品品质、差异化程度、产品推新力度提出更高的要求。

以往传统超市商品基本都是引进为主。而联华本次升级对采购模式进行了大变革，不再是简单地引入商品，更是基于对消费者深度洞察后，在全球引入新品、挖掘地域特色商品，并与供应商合作推出共创新品。

比如此次中环店引入60%新品，联华做了充分的消费者需求调研，对当地人的口味以及喜欢的品牌做了充分了解，并针对消费者购买力，进行准确的商品选择。

在新品共创方面，联华通过大数据筛选，了解消费者口碑变化，以及全国新商品消费趋势，并与工厂端一起讨论和研发，确定商品的制作成本以及定价。这便是供应链上探，实现产品的共同创新。目前我们看到的门店一些新品，一经推出便成为爆品。

而商品采购模式方面也有了深度变革，联华核心在于聚焦源头供应链。以生鲜供应链为例，比如新疆牛奶、泰国榴莲、三文鱼、牛肉等，都是与优质源头工厂进行直采合作，建立了高品质标准。同时，结合当下健康消费需求，联华推出更多无抗类产品，比如无抗可生食鸡蛋、无抗黑猪肉、无抗有机鱼等等。

其次是，打造成熟的自有品牌体系，提升“商品力”。

我们观察到，近年自有品牌产品在国内超市的占比越来越高，也成为业绩的一个重要增长点。

根据中国连锁经营协会发布的《2023中国商超自有品牌案例报告》显示，尽管国内自有品牌相对启动较晚，但是发展迅猛，中国超市TOP100企业的自有品牌销售占比呈逐年上升趋势，2022年已经达到5%。这个数据还在增长。

（图源：2023中国商超自有品牌案例报告）

以山姆和Costco为代表的外资零售在自有品牌领域很早就有布局。山姆目前自有品牌的销售占比达30%左右。

联华的自有品牌体系也打造成熟，拥有“优品生活”、“优飨”、“TASY她树”、“农华”等系列自有品牌。目前联华通过基地直采商品的自有品牌（不含生鲜）占比已经达到10%以上。

做自有品牌的核心在于从源头到餐桌，把控全链条，实现更高毛利润，并将利润空间让利给消费者。

以“澳洲直供八百里牛”作为中环店心智商品为例，从牛屠宰到入库仅40分钟，全程采用日本标准精细化切割，每份商品独立小包装，既便捷又健康。从售价方面看，更是做到了极致性价比。

再有，以门店为中心，全渠道布局，形成一张消费者“立体触达网”。

目前消费触点越来越多，社区电商、直播电商、内容电商、即时零售、本地零售等等新兴渠道快速崛起。

尼尔森IQ监测的数据也显示，从全渠道销售额看，2024年1-5月中国快消市场相较去年同期整体呈现恢复态势，其中线上渠道增速为18%，抖音等内容电商表现持续出色。但快消品的大本营仍在线下。

我们观察到，联华目前以线下门店为中心，辐射线上零售渠道，形成线上线下全渠道网。

以即时零售为例，商务部国际贸易经济合作研究院日前发布的《即时零售行业发展报告（2024）》显示，2023年中国即时零售规模达到6500亿元，同比增长28.89%，预计2030年将超过2万亿元。

联华目前在全国3300多家门店是其根基，每个门店相当于前置仓。我们打开美团、饿了么、京东app，都能找到联华即时零售的门店，消费者能享受到线上快捷便利的购物体验。

再比如联华在内容电商方面的发力，以抖音为例，搜索联华、世纪联华等会出现众多门店矩阵号，而其官方账号也在加大直播力度，吸引线上流量。同时线上的流量又能反哺线下门店，消费者通过直播间购买代金券等商品，到线下门店核销，形成转化闭环。

还有一点，以数智化为基底，打造智慧门店和数字化运营能力，未来实现“千人千面”。

超市还有很重要的一个进化方向是数智化超市。数字化、智能化成为超市转型底盘。

我们了解到，通过数据后台强大的算法、算力，以及联华数字中台的能力和AI人工智能应用，联华在向数智化超市发力。

比如针对消费者体验，此次中环店使用的智能购物车，消费者可以通过购物车提高在购物中的乐趣，同时产生更多的交互。而在商品上，联华开始陆续在各门店采用电子价签，消费者可以通过电子价签快速获得商品信息。另一方面则是提高整体管理和运作效率，实现自动收货和自动补货，以及自动出价签等等。

在我们看来，超市其实要成为一个信息岛，也是前端的流量抓手。除了前端门店的数字化发展，后端的大数据分析处理能力也是核心。打通数字化前中后端，提高商品流通及效率，更能及时精准做决策。

未来超市的竞争，一定是“千店千面”、“千人千面”。

「零售商业评论」认为，联华积极调改门店，建立了一套全新的零售体系，也是对“人货场”的重构。在“人”端，以消费者为中心，满足多层级、多元化的需求，打造不同类型门店。在“货”端，顺应质价比趋势，通过全新采购模式+精选产品+自有品牌，形成组合拳，打造差异化商品，全面提升产品动销率。在“场”端，打造数智化门店，并通过全渠道全场景发力，满足消费者线下“逛”的体验和线上即时消费、兴趣消费等多样性需求。

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再造“联华”，拉响调改进行曲？

对于33岁的联华而言，今年也是其转型的关键年。联华自今年以来就动作不断，此前百联集团的注资和联华剥离部分业务实施聚焦战略，无疑是“强心剂”。

我们也关注到，联华对于接下来的发展，将专注核心业态和聚焦重点区域。

对于核心业态而言，联华将聚焦卖场+标超两个主力业态改造。

在此次焕新计划中，联华标超业态已精细化区分出3种更加符合市场需求和消费者偏好的新型门店模型，即社区型大店、社区型小店、流量型门店，并将围绕3+8+N计划，在年底前，继续完成8家不同类型门店的焕新改造。2025年起，将逐步复制至全部门店。

而卖场业态世纪联华，则以中环店为样板，自即日起至年底，对上海20多家世纪联华陆续进行焕新切换。

从区域来看，联华将更加聚焦在上海、浙江两地优势地区，全力发展。而对于网点相对比较分散，经营预期不是很理想的市场暂时剥离出来。这使得联华在提升上海、浙江两地市场占有率上更具竞争力，市场战略也更加清晰。

恰逢在目前整个行业转型的拐点期，可以看到，联华已经集结了优势资源和兵力，要再造联华。

当然，挑战也依然存在。目前从0-1的调改已经奏效，而进行全国复制如何持续稳住经营效益，当然还要更长一段观察期。同时“老牌”联华如何打造年轻力品牌，也是接下来的挑战之一。

现在，联华正在奔跑中调整姿态。